꼭 가고 싶은 공연을 만들기 위해 생각해 봐야할 세가지 포인트 !!

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꼭 가고 싶은 공연을 만들기 위해 생각해 봐야할 세가지 포인트 !!

지나김의 함께하는 문화경영 오늘의 주제는 ‘클래식 공연 브랜딩’입니다.
매력적인 공연 기획 및 제작 전 꼭 생각해봐야 할 세 가지 포인트!!

‘공연 브랜딩’ 포괄적으로 들리는 주제이기도 하지만, 제작자로서 공연 브랜딩이란 매우 중요할 뿐만 아니라 항상 신중하게 고민해야 하는 소재입니다. 지난 편에서 ‘아티스트 개인 브랜딩’에 대한 기본적인 방침을 소개했다면, 이번 편에서는 예술 단체 브랜딩에 대한 소소한 생각을 나눠보고자 합니다.

‘브로드웨이 뮤지컬’, ‘태양의 서커스’ 이름만 들어도 익숙한 공연들입니다. 만 아니라 이런 공연명을 들으면, 소위 떠오르는 이미지라는 것이 있습니다. 물론 특정 공연에 대해 연상되는 이미지나 느낌은 개개인에 따라 다를 수도 있습니다. 이에 대한 사례를 들어보겠습니다. ‘브로드웨이 뮤지컬’ 하면 생각나는 것들이 있나요? 멋진음악, 최고의배우, 화려한무대, 탄탄한 스토리……. 태양의 서커스는 어떤가요? ‘창의적인’, ‘신선한’, ‘새로운’, ‘스토리가 있는’ 저는 이런 이미지들이 떠오릅니다. 그러면, 오늘 제가 여러분과 나누고 싶은 주된 소재인 클래식 공연에 대한 이야기를 시작해봅니다.

우리나라에만 해도 그리고 나아가서 세계적으로 오케스트라 단독 공연을 비롯하여 클래식 공연 너무나도 많지요. 그 중에 우리가 잘 알고 있는 클래식 단체는 어떤 곳 들이 있을까요? 유명한 국∙내외 단체를 열거해보면 꽤나 긴 리스트의 오케스트라들이 있다는 것을 알 수 있습니다. 그 중 최근 한스 짐머 내한 공연 등을 통해서도 잘 알려진 보스톤 팝스 오케스트라를 한번 살펴볼까요?

‘보스톤 팝스 오케스트라’하면 많은 분들이 영화음악을 생각합니다. 왜 그럴까요?

저는 개인적으로 그 유명한 스타워즈 테마가 자연스럽게 연상이 되면서 ‘영화음악’이 떠오릅니다.그러한 이유 중 하나는 오케스트라 역대 상임지휘자 중 영화 스타워즈 테마의 원 작곡가인 존 윌리암스(John Williams)가 1980년에서 1993년까지 역임하였을 뿐 아니라 해당 기간 음반을 발매하기도 한 까닭이라 생각합니다. 물론 이 외에도 고유의 레퍼토리 구성, 영화음악 시리즈 콘서트 기획 등 여러 가지 요인들이 있습니다. 다만, 약 12년에 걸친 존 윌리엄스(John Williams)의 상임 지휘자 역임 기간, 히트 음반 발매 등을 고려 시 이에 대한 요인이 매우 크게 작용하였다는 생각입니다. 재미있는 사실은 실제로 영화 OST를 녹음한 단체는 보스톤 팝스 오케스트라가 아닌 런던 심포니 오케스트라, 헐리우드 프리랜스 스튜디오 심포니(Hollywood Freelance Studio Symphony) 등입니다. 물론 추후에 보스톤 팝스 오케스트라 가 연주한 버전도 발매가 되었습니다. 위에서 간략하게 언급한, 각 공연들은 아주 기본적인 부분이지만 몇 가지 공통점이 있습니다.

내가 기획한 공연물을 볼 때 관객은 어떤 생각을 할까요?

첫째, 우선 해당 공연을 떠올릴 때 어떠한 특정 이미지를 떠올릴 수 있다는 점입니다.
마케터 들은 이런 포인트를 소위 Brand Image, Brand Association 등의 용어로 이야기를 합니다. 원어 뜻을 해석해본다면 별다른 설명이 굳이 필요가 없을 만큼 간단한 용어입니다. 이 글을 읽고 계시는 많은 분들도 이미 알고 있겠지만, Brand Association(브랜드 연상) 이란 특정브랜드에 대해 떠오르는 생각이나 느낌, 경험 등 브랜드와 관련된 전반적인 생각을 뜻합니다. ‘최고의 배우와 탄탄한 스토리'(브로드웨이뮤지컬), ‘세계 최초로 동물이 등장하지 않는'(태양의서커스, 세계 최초), ‘세계적인 아티스트의 콜라보’(보스톤 팝스 오케스트라)를 통한 브랜딩 등, 앞서 언급한 공연 혹은 예술 단체들은 다양한 관점에서 오랜 시간 그들만의 브랜드를 만들기 위한 노력의 결과, 각각의 공연 상품에 있어 긍정적인 이미지를 구축한 케이스입니다. 공연 기획자라면, 단 한 번의 공연을 진행하더라도 자신이 기획하고 있는 공연의 브랜드 이미지를 어떻게 쌓아 갈 것인지에 대한 고민이 필수입니다.

대중이 느끼는 공연물에 대한 이미지와 공연장에서의 관객의 경험이 일치하나요?

두 번째, 적어도 앞서 언급한 성공적인 공연 사례에서는 비교적 많은 관객이 경험을 통해 긍정적인 인식을 했다는 점입니다.

특정 공연명을 들었을 때 떠오르는 긍정적인 느낌은 공연장에서도 동일하거나 혹은 관객에게 기대 이상의 만족감을 주어야 합니다. 그렇지 않은 경우, (공연을 소비재로 가정한다면) 관객은 소위 과대광고 혹은 허위광고와 같이 단순히 ‘만들어진 이미지일 뿐’ 과 같은 느낌에서 벗어날 수 없을 것입니다. 이렇게 사전에 형성된 공연물에 대한 느낌 그리고 그에 따르는 호기심과 함께 공연장을 찾아서 실제로 경험 해보는 것을 ‘브랜드 경험(Brand Experience)’으로 설명할 수 있습니다.
다만, 여기서 중요한 것은 공연 산업의 특성상 잠재적 관객 혹은 특정 공연에 대한 팬 층은 공연을 관람하는 동안 경험하는 모든 것 외에도, 공연 전 이뤄지는 예매 프로세스, 공연문의에 대한 응대, 공연 장에서의 질서 등 이 모든 것을 ‘브랜드 경험’으로 인식한다는 것입니다. 다시 말해서, 성공적인 공연 브랜딩을 위해서는 좋은 공연기획뿐만 아니라, 최전선에서 고객 응대를 하는 시스템에 대한 점검 및 담당자 혹은 고객 응대를 담당하는 협력기관에 대한 관심 등 공연 콘텐츠 외 잠재적 관객 및 공연장을 방문하는 관객에 대한 관심도 함께 가져야 합니다.

오직 이 공연에서만 경험할 수 있는 예술적 요소가 무엇일까요?

좋은 브랜드 이미지를 구축하고 관객에게 멋진 브랜드 경험을 선물하였다고 해서 ‘다시 보고 싶은 공연’을 만드는 건 아닙니다. 다시 보고 싶은 공연, 관객이 다시 찾는 공연을 만들기 위해서는 타 공연과는 차별화된 무언가가 반드시 필요합니다. 우리 단체만의 독특한 브랜드 스토리, 독특한 레퍼토리, 독특한 연출 혹은 기타 그 무엇의 방법이 되든 수 많은 공연물 중에서 우리 만이 할 수 있는 무언가를 찾아내야 하는 것이 많은 클래식 단체 혹은 제작자들이 안고 있는 과제 중 하나입니다. 이런 차별화된 요소들이 바로 관객들로 하여금 다시 찾고 싶은 그리고 다시 보고 싶은 공연이 되게 만드는 포인트가 될 수 있다고 볼 수 있습니다. 물론 훌륭한 브랜드 이미지를 쌓고, 관객에게 멋진 브랜드 경험을 제공한 공연 콘텐츠라면, 그러한 콘텐츠 만으로도 차별화 될 수 있지만, 우리 악단만의 혹은 우리 단체만 할 수 있는 무언가를 만들어 낸다면 대중에게 더욱 사랑받는 문화콘텐츠를 제작할 수 있을 것입니다.

2019-07-17T17:24:43+09:00